С чего начиналась работа с уровнем качества и оценками клиентов в UNIQA и как изменялись подходы со временем?
Лариса Зелинская: В UNIQA за несколько лет произошла качественная трансформация подходов к оценке клиентами уровня сервиса. Уже 3 года как клиентский фидбэк стал отдельным направлением для исследования и использования этой информации для улучшения качества обслуживания.
Долгое время UNIQA получала обратную связь от клиентов по двум основным направлениям: оценка после консультации в чате и сервис, который тоже позволял получать фидбек. На первых порах это было отличное решение для сбора основного массива информации и попытки ответить на вопрос: «Чего хотят наши клиенты?». Но нам нужно было идентифицировать человека, который оставил отзыв, для более качественной обработки результатов. Такая возможность была только после оценки в чате.
Соответственно начался процесс отбора другого международного сертифицированного решения, которое бы удовлетворило все наши потребности по оценке качества обслуживания. Выбор пал на Qualtrics – это международная сертифицированная корпоративная система с очень большим функционалом и широкими возможностями. Два года назад она была запущена в UNIQA.
Начинали постепенно – моментально внедрить такую систему невозможно. Приоритетом стал сбор данных при организации услуги в добровольном медицинском страховании и процесс регистрации и получения решения по страховому событию в автостраховании. Для UNIQA доля и частота обращений клиентов по медицине в разы больше, чем по другим видам страхования. То есть это самый большой массив данных, с которым мы работаем для улучшения клиентского опыта на основании полученных оценок.
Что характеризует систему Qualtrics и каковы ее преимущества?
Антон Добровольский: Qualtrics – это глобальное программное решение, которое интегрировано во все наши внутренние системы для того, чтобы получать обратную связь на всех этапах коммуникации клиента со страховой компанией. Этот фидбэк мы собираем со всех каналов, продуктов, точек контакта. То есть после первой консультации, покупки полиса, обычного обращения в поддержку, звонка при страховом случае, подачи документов на выплату, по завершению урегулирования, и даже если у клиента возникла жалоба. Для всех компаний группы UNIQA в Европе эти точки унифицированы, и мы отчитываемся перед группой в едином формате об уровне сервиса.
Лариса Зелинская: Система Qualtrics позволяет не только получать разнообразную аналитику, но и распределять задачи, адресуя информацию о том, на что именно и в какой момент нужно обратить внимание, и изменить процесс таким образом, чтобы улучшить клиентский опыт. Поэтому в UNIQA замеры уровня сервиса – это только начало процесса. Далее проводится колоссальная работа всех отделов UNIQA по анализу процессов и их улучшению, чтобы клиент мог максимально просто, удобно и эффективно взаимодействовать с компанией.
Как происходит процесс оценивания?
Лариса Зелинская: Компания имеет много каналов коммуникации: звонок в ассистанс, обращение в чатбот или через мобильное приложение, визит в точку продаж, посещение сайта компании. Соответственно, после каждого контакта клиента с UNIQA мы можем инициировать оценку качества сервиса по 5-балльной шкале. Для этого отправляем sms-сообщение или электронное письмо – в зависимости от канала обращения для удобства клиента.
Перейдя по ссылке на специальную страницу, клиент ставит оценку, выбирая нужное количество звезд. Ниже можно дополнительно оставить свои впечатления и пожелания. При этом мы намеренно сделали поле для комментария необязательным – понимаем, что в стране война и многим людям сейчас вообще не до опросов. Но это для нас очень ценная информация, поэтому мы благодарны всем, кто находит время и желание что-то написать. Кстати, по статистике, примерно 10% клиентов помимо оценки фиксируют свои впечатления об обслуживании в текстовом формате.
Процесс оценивания происходит всегда в автоматическом режиме, или вы все же звоните клиентам, чтобы более детально их расспросить?
Антон Добровольский: В-основном автоматически, но иногда мы используем исходящие звонки, когда исследуем более узкие аспекты обслуживания и нужен развернутый ответ от клиента.
Нужно понимать, что есть разные методы сбора клиентского фидбека – все они имеют свои плюсы и минусы. Например, есть интерактивный голосовой ответ (IVR) сразу после входящего звонка, есть исходящий звонок с IVR, есть живой исходящий звонок, когда вас спрашивают, понравился ли вам сервис, есть почтовая и sms-рассылка.
Минусом sms-рассылки является лишь относительно низкий процент ответов (Response Rate). И наоборот, живой звонок показывает один из самых высоких процентов. Но пока наш уровень Response Rate позволяет получать репрезентативную выборку, и нет необходимости прибегать к живым звонкам. Ведь они также имеют свои минусы, например, субъективность – когда человек, который спрашивает клиента, может нечаянно повлиять на его оценку, просто своим настроением или голосом. В то же время, когда мы говорим о получении клиентского фидбека, чистота, объективность – очень важные параметры.
Что происходит дальше с полученным фидбеком?
Антон Добровольский: Мы не просто фиксируем оценку – процесс управления качеством динамичный. Буквально каждую низкую клиентскую оценку анализируем детально, разбираем на предмет выявления того, что стало триггером негативного опыта.
И эта работа проводится не раз в квартал, а постоянно. Поэтому мы регулярно получаем понимание того, что происходит, что не нравится нашим клиентам, и соответственно корректируем свои внутренние процессы. Мы принимаем решение, как можем повлиять на факторы негатива и внедряем соответствующие изменения в процессы наших ассистансов и других департаментов, которые имеют отношение к поддержке клиентов.
Для проведения этой работы у нас есть двухуровневая структура управления уровнем клиентской удовлетворенности: на уровне департамента ассистанса и на уровне всей компании.
Лариса Зелинская: Департамент клиентского опыта и сервисов занимается постоянной проверкой каждого проблемного случая для того, чтобы улучшить наш сервис на будущее. Наша команда работает над системным разбором каждой низкой оценки (1, 2 или 3 по 5-балльной шкале).
Для разбора конкретной ситуации мы можем прослушать запись общения клиента с сотрудником компании, далее делаем анализ «под ключ», чтобы понять причину этой низкой оценки.
В системе Qualtrics мы с помощью тегов размечаем весь массив комментариев от клиентов. Далее эти отзывы автоматически анализируются по ключевым словам – таким образом определяем, что чаще всего беспокоит клиентов. Это может быть, например, название какой-то клиники, и тогда начинаем работать с этим кейсом, связанным с конкретным партнером.
Также система дает подробный отчет по причинам всех низких оценок, и мы в любой момент можем посмотреть на тренд – понять, какие аспекты нужно улучшить.
Практически по каждому кейсу проводится работа с клиентом. Если после анализа жалобы мы видим, что у клиента вопрос не закрыт, он что-то не понял или какую-то услугу не получил, с ним связываются и решают проблему. Нередко такая забота вызывает у клиента WOW-эффект.
О чем говорит сравнение замеров уровня качества обслуживания в 2023 и 2022 годах?
Лариса Зелинская: За прошлый год клиентам было предложено оценить уровень сервиса UNIQA более 611 тысяч раз. И они воспользовались этой возможностью в 15% случаев – достаточно высокий уровень вовлеченности, учитывая все вызовы сегодняшней жизни.
При этом высокие оценки респонденты поставили в 90% случаев. Это прекрасный результат, ведь клиент, у которого возникли какие-то вопросы, более мотивирован просигнализировать об этом соответствующей оценкой – и наоборот, большинство людей воспринимает безупречный сервис как должное.
Общий итоговый показатель уровня удовлетворенности услугами UNIQA Украина в 2023 году достиг 4,60 балла из 5 возможных. Для сравнения, в 2022-м он составлял 4,43. Кстати, целевой показатель в целом по всей международной группе UNIQA сейчас составляет 4,5 – мы его уже превысили и не собираемся останавливаться на достигнутом.
Уровень работы с жалобами, которые поступают от клиентов, отражает среднее время рассмотрения – в 2023 году он составил 4 дня. В то же время многое зависит от конкретной ситуации. Есть простые жалобы, которые рассматриваются на стороне компании в течение 1-2 часов, а есть случаи, когда клиент жалуется на какую-то клинику или врача. И тогда уже мы обращаемся к партнерам, чтобы выяснить детали – для этого нужно значительно больше времени.
А о чем говорят замеры по отдельным видам страхования UNIQA или точкам контакта?
Лариса Зелинская: Больше всего клиенты остались довольны уровнем обслуживания при совершении покупки полиса (4,93 балла) и продлении договора страхования на следующий период (4,98). Также очень высокие оценки клиенты нам выставили по сервису в автостраховании (4,87) и страховании жизни (4,88).
Что касается точек контакта и видов страхования, в которых мы стали проводить замеры в 2023 году, по сравнению с 2022-м их стало заметно больше. Соответственно, компания расширила работу по совершенствованию взаимодействия с клиентами в большинстве линий бизнеса.
Антон Добровольский: В 2023-м мы достигли поставленных целей по уровню клиентского сервиса, но год принес серьезные вызовы как для всего страхового рынка, так и для UNIQA. Самый большой из них – значительный и непредсказуемый прирост нагрузки, в частности на медицинский ассистанс. Нам было трудно прогнозировать нагрузку в любом канале коммуникации. Это приводило к периодам перегрузки ассистанса, что увеличивало время ожидания соединения и организации услуг. Впрочем, мы все же справились с ситуацией и выполнили запланированные задачи на год.
Как планируете уменьшить влияние этих вызовов в 2024 году?
Антон Добровольский: Год будет не менее сложный, но все выводы мы для себя сделали и провели большую работу. Только за второе полугодие 2023-го приняли в команду медассистанса более 100 новых сотрудников. Поэтому сейчас ассистансы UNIQA имеют больший запас прочности и готовы к приросту нагрузки. В целом у нас есть целый ряд долгосрочных проектов, которыми мы будем заниматься в 2024-м. Не могу пока сообщить детали, но для наших клиентов готовим приятные сюрпризы, которые они точно оценят.
